Blog

Dit is een artikel in de serie: "Wat kunt u leren in de top opleidingen van de Sales Leadership Academy?" Artikelen die ook eerder zijn verschenen in het leidende salesvakblad van Nederland "Salesmanagement".

TIP

Neem nu deel aan de Masterclass op 25 september 2017
"Sales Navigatie, Sales Process Mapping & Funnel Management"

8 uur pure persoonlijke groei!
geheel in lijn met de inhoud van dit artikel 

Fout ontwerp

Iedere salesprofessional denkt dat hij wel snapt waar de salesfunnel voor staat. Je plakt een label op elke fase van het verkoopproces waar je een klant doorheen trekt. Bijvoorbeeld: 1. kwalificeren; 2. presentatie geven; 3. offerte uitbrengen; 4. onderhandelen en orderfase.

Sommige salesprofessionals denken dat ze het écht begrepen hebben en hangen een kanspercentage aan elke fase. Hierdoor kunnen ze zelfs forecasten wat er op een gegeven moment uit de salespipeline komt. Daarnaast verdelen ze elke fase weer onder in sub-stappen voor nog meer grip. Helaas is de werkelijkheid weerbarstiger. De salesfunnel is in menig organisatie slecht ontworpen en geeft een valse weergave van de werkelijkheid. Geen wonder dat deze tool zo zelden echt is ingebed in salesorganisaties.

De reden van het falen van de salesfunnel binnen organisaties ligt in het ontwerp. De voornaamste fout is, dat de salesfunnel gebaseerd is op verkoopactiviteiten. Deze zaken zeggen echter niets over waar de klant zich in zijn koopproces bevindt. Het sturen van een offerte zegt alleen dat de verkoper op enig moment de klant gevraagd heeft of dit mocht.

"Beste lezer, u mag mij altijd een offerte sturen. Het is echter de vraag of ik het vermeende probleem waarvoor de offerte een oplossing zou bieden wel op dit moment wil oplossen. Grote kans dat ik tegen de verkoper bij zijn opvolgingsbelletje zeg: “Ik ben er nog niet aan  toegekomen.” Ik vind het tenslotte sneu als ik hem zou zeggen dat het mij bij nader  inzien geen bal interesseert. Ik ben tenslotte ook maar een mens dat in zijn opvoeding heeft geleerd dat hij geen mensen voor het hoofd moet stoten als dit niet hoeft."

Het toekennen van een kanspercentage aan de funnelfase ‘offerte’ van bijvoorbeeld 70% is hierdoor dan ook uitermate subjectief. Het is dus niet verwonderlijk dat salesfunnelforecasts veelal uitermate onbetrouwbaar zijn. Stop met verkopen, help uw klanten kopen!

Andere bril

De klant is in control. Zet daarom een andere bril op. Laten we de salesfunnel omdopen tot de ‘buying funnel’. Laten we de funnel eens ontwerpen vanuit dit perspectief. Het aloude AIDA-marketingmodel (Awareness, Interest, Desire en Action) blijkt weer eens een goede leidraad. 

1. Awareness-fase, probleembesef van de klant en concretisering van de consequentie.
2. Interest-fase, de klant onderzoekt de (alternatieve) oplossingen.
3. Desire-fase, de klant toont commitment door allocatie van mensen, middelen, timeframe en het definiëren van de koopcriteria voor het oplossen van het probleem.
4. Action-fase, selecteren van de oplossing (partner).

 Elke fase dient u vervolgens op te delen in sub-vragen in plaats van sub-stappen. Vragen die de klant moet beantwoorden en waarvan uit de antwoorden blijkt dat de klant klaar is voor de volgende stap.

"What’s the Problem and ditch the offer?"

Het is de klant die bepaalt in welke fase u zich bevindt. Het is de klant en niet u die bepaalt of er sprake is van een probleem. Pas wanneer u zeker weet dat de klant zich bewust is van een bepaald probleem, is het zinvol om met de klant te praten over mogelijke oplossingen. Bij het bespreken van mogelijke oplossingen is het uiteraard buitengewoon naïef wanneer u zich in het gesprek alleen zou beperken tot de oplossingen die u kunt bieden. Wanneer u invloed op de klant wilt hebben, hebt u er alle belang bij om ook alternatieven te bespreken die buiten uw bereik liggen. Voordat u verder gaat, doet u er goed aan u ervan te vergewissen of de klant het probleem wel wil oplossen.

Elke organisatie kent problemen. Elke organisatie maakt echter keuzes over welke problemen ze vooralsnog accepteert en welke ze wil oplossen. Dit hangt veelal af van de impact van het probleem op de bedrijfsvoering. Daarbij kan het ook zo zijn dat uw contactpersoon het probleem graag wil oplossen, simpelweg omdat het hem persoonlijk in de weg zit. De budgethouder daarentegen kijkt hier heel anders tegenaan, waardoor het pure tijdvernietiging is, wanneer u in deze situatie toch een offerte gaat uitbrengen.

Kritieke fase

Het draait in de buying funnel allemaal om het ‘commitment’ van de klant om de volgende stap te zetten. De klant heeft de regie. U bent slechts zijn gids. We hebben het tegenwoordig niet voor niets over de ‘customer journey’. Wanneer de klant een probleem onderkent in fase 1 en in fase 2 tot de slotsom komt om het ook te gaan oplossen, dan komen we in fase 3. De klant gaat tijd, middelen, geld en een tijdframe alloceren om het probleem aan te pakken. Nu is een kans pas echt concreet en gaat de opportunity meetellen in een forecasting. Waarom telt een opportunity pas echt mee in fase 3 (desire-fase)? Omdat het in de voorgaande fasen nog maar zeer de vraag is of de klant budget wil uittrekken voor een oplossing. En geen budget betekent: geen deal! Elke verstandige VP Sales, CEO en CFO zal opportunities in de eerste twee fasen van de buying funnel met een korreltje zout nemen en hieraan zeker nog geen serieuze voorspellingen wagen. Pas als de klant besluit om budget, resources en een tijdpad aan een oplossing te verbinden, wordt het serieus.

Wat is uw Kans?

Welke kans u in fase 3 (desire-fase) hebt, hangt af van een aantal factoren.

• Was u degene die de klant in fase 1 (awareness-fase) attendeerde op het probleem?
• Lijkt uw oplossing qua risico’s en economische impact in fase 2 (interest-fase) aantrekkelijk?
• Mag u met de klant meedenken over welke koopcriteria hij zal hanteren?
• Hebt u toegang tot alle betrokkenen in het koopproces?
• Ziet de klant u in fase 3 als een consultant of als een buitenstaander zonder toegevoegde waarde in deze fase?

In fase 4 (action-fase) gaat het erom wie welke oplossing mag leveren. In de klassieke salesfunnel is het zo, dat de kans dat u een opportunity omzet in een order toeneemt, naarmate u verder komt in de fasen van de salesfunnel. In de buying funnel is dit niet zo vanzelfsprekend. Het maakt een enorm verschil of u als leverancier pas in fase 4 of al eerder in beeld komt. Denk bijvoorbeeld aan tendertrajecten, waarbij de klant zonder uw betrokkenheid zelfstandig of, erger, samen met een conculega door de de eerste 3 fasen is heengelopen. Wanneer u pas in fase 4, de selectiefase, aan boord komt, zijn uw kansen erg klein. U kunt alleen nog maar dansen naar de pijpen van de klant. Uiteraard kunt u proberen om alsnog met terugwerkende kracht de uitkomsten van de eerste drie fasen te beïnvloeden, maar u zult begrijpen dat uw conculega, die wel bij de eerste drie fasen betrokken was, een ernstige voorsprong heeft.

De nieuwe standaard

De buying funnel is de nieuwe standaard! Een standaard die niet gaat om salesactiviteiten, maar om het beantwoorden van vragen waaruit blijkt of de klant wel klaar is voor de volgende stap in het koopproces! Hoe u of uw mensen dit doen, valt of staat bij het stellen van de juiste vragen aan de klant. Maar ook bij het slim managen van alle aandachtsgebieden. U kunt u dit leren in een van de opleidingen van de Sales Leadership Academy.

Proeft dit naar meer? Neem dan op 25 september 2017 deel aan de
Masterclass Sales Navigatie, Sales Process Mapping & Funnel Management
of kijk eens naar onze Sales Opleidingen voor (Senior) Accountmanagers & Sales Managers.

~H. Ben Mastboom, helpt bedrijven als veel gevraagd spreker, adviseur,
coach en trainer hoe ze de voorkeur kunnen krijgen en kunnen excelleren.

Dit is een artikel in de serie: "Wat kunt u leren in de opleidingen van de Sales Leadership Academy?". 
Artikelen die ook zijn verschenen in het leidende sales vakblad van Nederland "Salesmanagement".